Artículo adaptado a partir de varios capítulos y fragmentos del libro “Gratis: El futuro de un precio radical” de Chris Anderson.
¿Cómo puede ser todo gratuito en una tienda?
“En SampleLab, una tienda del barrio Harajuku de Tokio muy popular entre adolescentes, los clientes consiguen cinco artículos «free» cada vez que la visitan, desde velas, fideos y crema para la cara a, ocasionalmente, cartuchos para videojuegos de 50 dólares. La sala de muestras “todo” atrae a 700 visitantes al día. ¿Cómo puede SampleLab no cobrar por nada de lo que hay en la tienda?”
La respuesta es que cobra de forma indirecta:
- Cobra por hacerse socio. Sólo se admite la entrada de «socios» que abonan en torno a 13$ de inscripción y de cuota anual. SimpleLab tiene unos 47.000 miembros, y tienen lista de espera.
- Cobra cuota mensual de «alquiler» por espacio en estanterías. La tienda es tan popular que las empresas ceden productos de forma gratuita e incluso pagan unos 2.000$ por dejar existencias de un producto durante 2 semanas.
- Cobra por información. SampleLab convierte a casi todos sus socios en un enorme y valioso focus group. Los adolescentes rellenan formularios sobre productos online, en papel o través del teléfono móvil. Las empresas pagan 4.000$ por los datos de este colosal grupo de interés.
¿Qué significa gratis?
La realidad es que se trata de una palabra muy mal interpretada. Puede, significar muchas cosas y este significado ha cambiado muchas veces a lo largo del tiempo. Aunque despierta sospechas, tiene el poder de llamar muchísimo la atención, quizá como ninguna otra cosa. Pero, ¿cómo funcionaría un modelo económico con este concepto como núcleo?
Sin profundizar en su etimología, diremos que existe una amplia gama de significados, así como existen una gran variedad de modelos de negocio. A veces algo gratuito no es lo que parece. Algunos ejemplos son: “Compre uno y llévese otro»
Reforzar el interés del consumidor en productos de pago
Algunas veces lo gratis, lo es realmente. Por ejemplo, el aire para inflar los neumáticos en algunas estaciones de servicio es lo que los expertos denominan un “bien complementario”: un producto gratuito, cuya intención es reforzar el interés del consumidor en un producto de pago (es decir, todo lo demás en la gasolinera, desde una barra de pan a un mechero).
Este tipo de estrategias o modelos económicos se encuentran de forma predominante en Internet donde la economía digital, con costes marginales cercanos a cero establece su hegemonía. Google por ejemplo ofrece gran parte de sus contenidos de forma gratuita o carentes de publicidad, wikipedia y otras tantas empresas están impulsadas por incentivos no monetarios como reputación, atención, expresión, y otros de tipo similar.
La psicología de lo Gratis
En una cantidad nada despreciable de casos, un solo céntimo (un importe aparentemente insignificante) puede hacer que los consumidores se paren en seco. Si un céntimo no significa mucho para nosotros económicamente, entonces ¿por qué tiene tanto impacto?
La respuesta es que nos hace pensar en una elección. Eso solo ya nos desanima a continuar. Es como si nuestros cerebros estuvieran programados para encender una luz roja cada vez que nos enfrentamos a un precio. Es la luz del “¿ok, realmente, vale eso? Si cobras un precio, cualquiera, nos veremos obligados a preguntarnos a nosotros mismos si realmente queremos abrir nuestras carteras. Pero si el precio es cero, la luz roja nunca se enciende y la decisión resulta más fácil.
El economista de la Universidad George Washington, Nick Szabo, ha definido esa luz roja como “costes de transacción mental”. Básicamente, el peaje por pensar. Las personas solemos ser vagos y preferimos no pensar sobre las cosas si no hay necesidad. De este modo, tendemos a elegir cosas que requieren el mínimo pensamiento.
Cobrar un precio (cualquiera), crea una barrera mental que la mayoría de la gente no se molestaría en cruzar. Lo gratis, en cambio, acelera la toma de decisión, incrementando el número de personas que probarán algo.
Enorme diferencia entre lo barato y lo gratuito
Expertos en el copywriting y creadores de contenidos, sostienen que muchos profesionales del marketing harían bien en abandonar sus sueños de cobrar por sus productos. Es el caso de Clay Shirky, escritor y profesor de la Universidad de Nueva York, que insiste en que lo actuar de forma desinteresada puede ser más rentable para un creador más interesado en recibir atención que dinero. En un sistema en el que la mayoría de participantes cobran, dar tu material de manera gratuita puede aportar una ventaja competitiva. Al menos, no te va a perjudicar. Cualquiera que ofrezca contenido «de balde» obtiene una ventaja que no puede ser superada, sólo igualada, ya que la respuesta competitiva a lo gratuito es pagando, y esta no puede mantenerse durante mucho tiempo.
De modo que, psicológicamente, si hay una posibilidad de quitarnos de encima la pregunta “¿vale realmente eso?”, lo haremos. Por eso, desde la perspectiva del consumidor, existe una enorme diferencia entre lo barato y lo gratis
El coste del coste cero
A partir de varios experimentos descritos por Dan Ariely, en su aclamado libro “Las trampas del deseo”, se extrae la idea de que el “cero” no es simplemente otro precio, el cero es un desencadenante emocional, una fuente de placer irracional. Es fácil de decir, pero difícil de medir, y por ello Ariely se puso a realizar dichos experimentos.
Uno de los más célebres experimentos que llevó a cabo el equipo de Ariely se describe a continuación:
Experimento del chocolate "gratis"
Los investigadores vendían dos tipos de golosinas: las apreciadas trufas Lindt de Suiza, y los más modestos y corrientes Hershey Kisses. Pusieron las trufas de Lindt a 15 céntimos (aproximadamente la mitad de su precio al por mayor), y los bombones Kisses a 1 céntimo. Los clientes se comportaron bastante racionalmente, calculando que la diferencia de calidad de los dos chocolates compensaba con mucho la diferencia de precio: el 73 % eligió las trufas, y el 27 % eligió un Kiss.
A continuación, Ariely introdujo lo Gratis en la ecuación, reduciendo el precio de ambos chocolates en 1 céntimo. Ahora la trufa de Lindt valía 14 céntimos y el coste del bombón Kiss era 0. De repente, el humilde Kiss se convirtió en un éxito. Fue elegido por el 69 %, desbancando a la trufa. Nada había cambiado en el cálculo precio/calidad (la diferencia entre ambos chocolates seguía siendo de 14 céntimos).
Conclusiones: 5 reglas de lo Gratis
Cinco principios para pensar en la abundancia:
- Se puede ganar dinero con lo gratis.
La gente pagará por ahorrar tiempo, por reducir el riesgo, por las cosas que le gustan, estatus y lo hará si usted les persuade.
Empresas como Ryanair estaba en el negocio de la venta de asientos para vuelos, sin embargó, decidió meterse en el negocio de viajar. La diferencia: hay docenas de vías para ganar dinero con los viajes, desde el alquiler de coches a las subvenciones por parte de destinos hambrientos de turistas.
- Antes o después usted competirá con lo gratuito
Seguramente alguien va encontrar la forma de ofrecer gratis aquello por lo que usted cobra. Tal vez no sea exactamente la misma cosa, pero un descuento de precio del cien por cien puede que importe más. Su opción: iguale ese precio y venda algo más, o asegúrese de que la diferencia en calidad es superior a la diferencia de precio.
- Lo gratis da más valor a otras cosas
Cada abundancia crea una escasez. Hace cien años la oferta del ocio era escasa y había montones de tiempo; hoy es al contrario. Cuando un producto o servicio pasa a ser gratis, el valor se traslada al estrato superior. Vaya allí.
- Gestione la abundancia no la escasez
Allí donde los recursos son escasos, también son caros: hay que tener cuidado de cómo se manejan. De ahí la gestión tradicional que se basa en el control para evitar errores costosos. Pero cuando los recursos son baratos, no hay que gestionarlos de la misma forma. La cultura de la empresa puede cambiar del “No la pifies” al “Falla rápido”.
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